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T-Mobile integra a Yext para ayudar a sus clientes a encontrar T-Mobile más rápidamente

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Clientes de T-Mobile

«Hemos hecho un gran esfuerzo para gestionar internamente todas nuestras tiendas minoristas, desde una base de datos central, algo que la mayoría de empresas están teniendo problemas para hacer bien. También tenemos un sistema centralizado con comprobaciones y balances, de modo que todo sale de esa base de datos como fuente verdadera. Yext llegó y nos ayuda a hacerlo.»

Glenn May, gerente sénior de búsquedas
65 millones Clientes
Más de 3500 Escaparates de tiendas tradicionales
Más de 45 millones Listas proporcionadas por Yext

Con más de 65 millones de clientes, T-Mobile es uno de los proveedores de conexión inalámbrica más grande de los Estados Unidos, cuya influencia solo continua creciendo. No hace mucho la empresa decidió impulsar el cambio y cambiar la imagen del sector, una categoría que en su día se erigió en las mentes de la gente como peor que la del proverbio usado para el vendedor de coches; eso forzaría al resto de jugadores en el terreno de juego a seguirles. En un mundo cada vez más móvil en el que la gente dispone de varios dispositivos: ¿cómo se estaban usando sus servicios y cómo podían mejorarse?

"Lo que hacemos afecta la vida diaria de todos", dice Glenn May, gerente sénior de Investigación. "Tanto si se trata de una empresa como de un particular, tanto si una persona necesita hacer una llamada urgente como si desea solo mantenerse en contacto con amigos y familia; el servicio que proporcionamos es fundamental. Somos uno de esos servicios que no se nota que están ahí trabajando hasta que dejan de hacerlo. Tenemos que estar siempre funcionando, tener un 100% de disponibilidad y ofrecer servicios integrales a nuestros clientes, además, claro, de superar sus expectativas en todo momento".

De la presencia de comercios al por menor expansiva de T-Mobile, incluidos quioscos y tiendas dentro de tiendas, más de 3500 ubicaciones son escaparates tradicionales. "Es una división entre empresas franquiciadas y propias", explica May. "Tenemos una corporación y luego lo que llamamos TPR, es decir, minorista preferido de T-Mobile. A muchas personas aprecian y valoran las interacciones cara a cara, pero no quieren tener que conducir 30 kilómetros para hacerlo", sigue diciendo. "Especialmente cuando, a medida que los teléfonos inteligentes y tabletas son cada vez más sofisticados, se hacen también más complicados. Es mucho más fácil para la gente dirigirse a nuestras ubicaciones y tener a alguien que les muestre las cosas".

Con esta idea en mente de ayudar a los clientes a que encuentren T-Mobile más rápidamente es que "queremos estar presentes en los barrios en donde viven. Se trata de algo verdaderamente importante, no solo porque la gente quiere ir a los establecimientos que estén cerca, sino también por la cobertura: la gente quiere saber dónde hay buena cobertura en su barrio, en su trabajo o en sus casas", continua May. "Queremos que haya una tienda en cada área en donde la gente trabaje o viva, de tal manera que puedan preguntar: "¿Qué cobertura tengo?" Se les puede mostrar allí mismo. Es, por tanto, verdaderamente importante operar a nivel local y estar presentes en esas áreas".

Junto con la eliminación de los contratos, actualizaciones en cualquier momento, transmisiones gratuitas, recompensas al cliente, eliminación de cargos ocultos y una red notablemente ampliada, la experiencia del cliente cuando recibe un trato en persona es una de las muchas mejoras, o como le denominados aquí movimiento "un-carrier", que T-Mobile ha iniciado para su sector y sus clientes. "Hemos dado enormes pasos para minimizar la cantidad de tiempo que los clientes pasan en la tienda en lo que conlleva comprar un teléfono móvil nuevo", sigue explicando. "Hace años solía llevar dos horas que una persona comprase un teléfono, entre intentar activarlo todo y rellenar los formularios. Una pesadilla a la altura al de ir al concesionario de coches. Ahora que hemos reducido el tiempo de la transacción a 25 minutos".

Las búsquedas para comprar el móvil adecuado se han vuelto un imperativo físico, es decir, requieren ubicaciones de cemento y ladrillo

Por supuesto, proporcionar una experiencia en el propio establecimiento que sea excelente es fantástico, pero solo si los clientes saben que la tienda existe. "Una de nuestras mayores inquietudes era básicamente, "¿Aparecen las tiendas en Google para las consultas para las que deberían aparecer?", explica May. "¿Aparecen en el mapa indicadas de manera precisa, no solo en Google, sino también en Bing y en Apple Maps?" Estos son los tres motores principales que la gente usa, y queremos asegurarnos de que el pin localizador de la tienda aparece en el lugar correcto. El otro desafío al que nos enfrontábamos era asegurarnos de que toda la información sobre nuestras ubicaciones era correcta y estaba actualizada en el resto de sitios, que no eran pocos, de tal manera que Google lo vería y Bing lo vería también, y recogerían las señales positivas. Lo que estábamos haciendo, sencillamente, no funcionaba".

El equipo de May lo intentó con muchas soluciones, pero con ninguna se pudo atacar el problema desde el origen. "Anteriormente habíamos usado un agregador de directorios que, por ser un agregador, no resultó tener demasiado éxito", explica. "Por supuesto, les enviamos nuestra fuente y dijeron que la enviarían a cientos de diferentes sitios web, pero lo que hemos descubierto es que muchos de esos sitios web no iban necesariamente a consumir esa fuente. O sus actualizaciones eran muy infrecuentes, si acaso se alguna vez se producían —¡con suerte, una vez al año! Aun así, se nos decía que se nos actualizaba "¡cada semana!" Google se dirige a estos diferentes sitios para validar lo que les enviamos, pero eso no se integraba".

Un cambio de marca ayudó a que estos desafíos fueran emergiendo a la superficie. "En 2008 habíamos adquirido SunCom, un propietario más pequeño que operaba en zonas del sur y en Puerto Rico", dice May. "Muchas de estas tiendas años más tarde todavía aparecían como SunCom en Google, porque docenas de otros directorios no las habían eliminado. Me puse en contacto con todos esos directorios, y estos me decían que debía ponerme en contacto con los servicios del agregador para cambiar el nombre de la empresa allí y para que así se transmitiera a sus sitios. Y yo les decía: "Esta es la razón por la que me pongo en contacto con ustedes, porque ya lo hemos hecho y ustedes todavía no lo han cambiado". Era como estar atrapado en un ciclo vicioso".

T-Mobile desarrolla una plataforma centralizada para administrar sus datos de ubicaciones para que los clientes puedan encontrar T-Mobile más rápidamente

Justo cuando más frustrado se sentía, May descubrió la plataforma de Yext. "Tenemos una base de datos centralizada de tal modo que todas las tiendas tienen sistemas internos en donde introducen formularios con los horarios actualizados o bien cambios de nombre, dirección o número de teléfono. Lo que hemos hecho, por tanto, es integrar a Yext con el sistema central, de tal modo que su plataforma se ha convertido en una efectiva extensión de nuestro sistema centralizado", describe May. "Yext también vino a la empresa a ayudarnos a eliminar un gran número de datos duplicados que causaban confusión en lo que a Google se refiere. Tener estos datos saneados y al día de manera regular ha sido crucial. No sé de nadie más que pueda hacerlo tan bien como Yext", añade al tiempo que vanagloria su exclusiva funcionalidad para la supresión de duplicados.

La presencia en línea de T-Mobile ha mejorado sustancialmente desde que empezamos a trabajar con Yext. En el primer año de usar la plataforma, más de 45 000 000 listas desarrolladas por Yext aparecieron enumeradas de manera correcta en los resultados de búsqueda. Sobre todo, la información sobre ubicaciones de la empresa es más precisa, más homogénea y más fiable, en los múltiples canales y dispositivos. La fidelidad y percepción de la marca ha aumentado entre los clientes, los clientes potenciales y los empleados.

"Desde un punto de vista de cliente", comenta, "lo que espero de una agencia o un socio es: uno, que nos proporcionen el servicio que dijeron que iban a dar; dos, que proporcionen un buen servicio de atención al cliente, y, tres, que se presenten a la mesa de negociaciones a menudo con nuevas ideas, nuevos conceptos, cambios que estén ocurriendo en el sector y qué es lo que debemos hacer para implementar esos cambios. Yext ha acertado con los tres pilares".

"Hemos recorrido grandes distancias para administrar todos nuestros comercios internamente, desde una sola base de datos central, que es algo con lo que la mayoría de empresas todavía están batallando", continua May. "Tenemos un sistema centralizado con comprobaciones y saldos en donde deben estar, de manera que los datos de ubicación fluyen desde una base de datos como si de una fuente de veracidad se tratase. Yext llegó y nos ayudó a lograrlo. Queremos que nuestros operadores y franquicias locales se centren en ayudar a sus clientes, y no tener que estar averiguando que obstáculos legales necesitan no saltarse al publicar cosas en Google para que los clientes acudan a su tienda. Nosotros hacemos este trabajo por ellos, de manera que ellos pueden centrarse en las ventas y los servicios".

Con la mirada puesta al frente, T-Mobile tiene como objetivo proporcionar cada vez más servicios personalizados, tanto en línea como fuera de línea. "Vemos como cada vez más gente se hacen más móviles, y cada vez más y más", dice May. "Nos estamos acercando a un punto en el que habrá más dispositivos móviles que gente en América. Es por eso que ahora nos estamos centrando en las personas que tienen diversos dispositivos. ¿Cómo cubrimos sus necesidades? ¿Y qué es exclusivo en cada uno de los diferentes dispositivos que usan? ¿Cuándo usan cada uno de ellos? ¿Para qué les sirve cada dispositivo, y cómo varía el uso que hacen en función del dispositivo? Se trata de pelar todas esas capas de la cebolla y descubrir cómo usa la gente nuestros servicios. En última instancia, la pregunta siempre se resume a lo mismo: "¿Cómo podemos cubrir mejor las necesidades de nuestros clientes?"