Sears Hometown and Outlet Stores
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Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) utiliza Yext para ayudar con la facilidad de descubrimiento local de sus franquiciados, propietarios y distribuidores autorizados

«Entré en la reunión con Yext e inmediatamente pensé: '¡Esto es exactamente lo que he estado intentando hacer!' La tecnología de Yext solucionó una gran necesidad. Lo que no sabía era que había por ahí alguien solucionándolo. Desde entonces soy el mayor fan de Yext.»

David Buckley , director de marketing
1,100 Tiendas
194 % en las impresiones de búsquedas
750 Opiniones capturadas en los primeros tres meses

Sears Hometown and Outlet Stores, Inc. (NASDAQ: SHOS) es uno de los mayores vendedores minoristas de América, centrado en la venta de electrodomésticos, aparatos, herramientas y equipos para césped y jardines, con más de 1100 tiendas por los 50 estados de Estados Unidos, así como en Puerto Rico y Bermuda. Con una amplia gama de productos disponibles, la clientela de SHOS es igual de ecléctica. "Definimos a nuestros clientes como el típico propietario de vivienda, que puede ir desde una pareja joven casada que compra su primera casa, a padres o madres solteros, a una pareja de jubilados, y la lista continúa," describe David Buckley, Director ejecutivo de marketing de SHOS. SHOS es también uno de los primeros en adoptar la tecnología de Yext y son pioneros en el ámbito de marketing basado en el lugar.

El equipo de marketing de SHOS insiste en que eso se debe a que su sector se centra en los productos, y los principales competidores como Lowes y Home Depot venden marcas parecidas, la conciencia local y la experiencia del cliente son claves para mantener la competitividad de SHOS. "Las personas compran primero el producto, y después el vendedor. En cuanto encuentran el producto que quieren, piensan: ‘¿Vale, quién lo vende?’" explica Buckley. "Cuando examinas las razones por las que la gente elige el vendedor después de decidirse por un producto, se reduce a la proximidad, al precio y a las experiencias previas. Estos son factores decisivos para las compras." Con esta finalidad, cuando Buckley asumió el papel de director ejecutivo de marketing en 2011, reconoció inmediatamente que, ya que la mayoría de tiendas SHOS están en lugares independientes, la facilidad de descubrimiento debía ser la prioridad número uno. Buckley añade: "Si soy un cliente que está pensando en dónde comprar mi producto sin realizar búsquedas, pensaré en una tienda de un centro comercial que podría estar a 80 km de mí. Sin embargo, podría haber una franja comercial más cerca de mí fuera de mi patrón de compras habitual, del cual no era consciente. Por lo tanto, un objetivo importante para mí como director ejecutivo de marketing fue asegurarme de que SHOS maximiza su potencial de descubrimiento local."

Las listas correctas son la piedra angular de la facilidad de descubrimiento local

En 2011 no muchos minoristas estaban pensando en la importancia de las listas de negocios correctas para el marketing digital, pero Buckley y su equipo reconocieron muy pronto que garantizar que los datos del negocio fueran precisos era una base imprescindible para establecer la presencia local en un entorno cada vez más dominado por lo digital. "Estaba nadando contracorriente, intentando averiguar como asegurarme de que mis datos estaban limpios. Quería descubrir cuál era el origen de estos datos, dónde empezaron a ir mal, y cómo podíamos arreglarlo," explica Buckley. "Estábamos en 1000 tiendas a la vez, de modo que había muchos sitios y formas en que podía estar mal. Estaba intentando encontrar el origen de la información incorrecta y solucionar el problema con fuerza bruta." Buckley se dio cuenta pronto de que sus esfuerzos manuales no podrían atajarlo, y se puso en busca de una solución tecnológica integral.

Entonces Buckley oyó hablar de una empresa llamada Yext, que ofrecía la gestión digital de lugares. "Entré a la reunión con Yext, escuché lo que estaban diciendo, e inmediatamente pensé: ‘¡Esto es exactamente lo que he estado intentando hacer!’" recuerda Buckley. Poco después Yext lanzó los lugares de SHOS en PowerListings Network en más de 100 de las principales aplicaciones, mapas, directorios, motores de búsqueda y redes sociales, incluyendo Google, Apple, Bing, Facebook, Foursquare, Yahoo y Yelp. Las integraciones patentadas de Yext, que utilizan la tecnología ‘Lock and Control’ permitió que SHOS actualizara una o todas las listas de la red en tiempo real, asegurando que los clientes que busquen siempre encuentren información precisa y atractiva. Buckley añade: "La tecnología de Yext estaba cubriendo una gran necesidad. Lo que no sabía era que había por ahí alguien solucionándolo. Desde entonces soy el mayor fan de Yext."

Potenciación local para obtener resultados reales

Uno de los principales atractivos añadidos de la tecnología de Yext es la completa personalización del control de privacidad y acceso que permite, ya que los vendedores y franquiciados locales poseen la mayoría de los 1100 lugares de SHOS, que pueden ser de cuatro formatos diferentes: Hometown Stores, Appliance and Hardware Stores, Home Appliance Showroom y Outlets. SHOS siempre ha dado una gran importancia a potenciar sus franquiciados locales, y gracias a las capacidades únicas de Yext, el equipo de Buckley puede habilitar a los dueños de las tiendas a personalizar la presencia de su negocio mientras permite que su equipo mantenga el control del mensaje de marca a nivel corporativo.

La decisión de asociarse con Yext ha valido la pena. Desde que lanzamos Yext, SHOS ha revolucionado su presencia digital completa. SHOS aumentó su presencia en listas de negocios de 24 583 a 61 168, y corrigió más de 237 000 nombres, 131 000 direcciones, 29 000 números de teléfono y 273 000 URL de páginas web. Pero también ha añadido 470 000 fotos y 565 000 descripciones de negocio. Las mejoras aumentaron su presencia local, lo que causó un incremento del 194% en las impresiones de la búsqueda. La gestión de la presencia digital es continua y no se realiza una sola vez.

Aprovechando las opiniones en línea para innovar en la captación de clientes

En cuanto el equipo de marketing de SHOS se aseguró de que su presencia en la red era limpia y precisa, Buckley empezó a pensar en el siguiente objetivo en su estrategia de captación de clientes: la experiencia en la tienda. "En la venta minorista de artículos grandes, la mayoría de clientes realizan compras cada varios años, de modo que cada interacción con nuestra marca importa," insiste Buckley. Esta filosofía animó a SHOS a establecer su programa de satisfacción de clientes Dí que sí, dedicado a hacer lo que sea necesario para solucionar problemas o dudas de los clientes. "Esto es lo que me llevó a las opiniones en línea. Empecé a preguntarme cómo podía empezar a capturarlas de forma más eficiente para mejorar la captación y la respuesta de los clientes," añade Buckley. "Al contrario que la mayoría de minoristas, que relegan las redes sociales a una categoría diferente, nosotros damos la misma importancia a las opiniones en la tienda y en línea."

La complicación de las opiniones en redes sociales es que la escucha social tradicional explora en internet en busca de menciones del nombre de la marca o palabras clave, pero cuando los clientes dejan una opinión en una página local de Yelp o Facebook que incluye el nombre de la marca, es redundante, de modo que esa opinión no se recoge. La funcionalidad Review Monitoring de Yext soluciona el problema. La tecnología de Yext explora todas las opiniones publicadas en las páginas de SHOS en Facebook, Yelp, Foursquare y demás, y las integra en tiempo real en un panel de control en la plataforma de Yext, proporcionando a SHOS un sistema de seguimiento integral para monitorizar la participación de sus clientes. "Yext fue más allá para ayudarnos a cumplir nuestros objetivos de monitorización de opiniones," admira Buckley. "Ya habíamos estado utilizando software para nuestro programa de encuestas en la tienda, y el equipo de Yext desarrolló una integración personalizada con ese software para que pudiéramos monitorizar las opiniones de las encuestas en tienda y las de las redes sociales desde una única plataforma."

El panel de control personalizado de revisiones en línea facilita aún más el énfasis de SHOS en los vendedores locales y en el potenciamiento de franquiciados. Los directores regionales y de distrito tienen sus propios inicios de sesión, y pueden ver todas las encuestas y opiniones extraídas de Yext en tiempo real y responder inmediatamente. La tecnología de Yext también permite que los empleados de SHOS notifiquen a otros asociados y empleados de franquicias de SHOS sobre opiniones específicas, mejorando el flujo de comunicación y permitiendo una respuesta aún más rápida a los comentarios de los clientes.

Solo en los primeros tres meses, la tecnología de Yext capturó más de 750 opiniones en línea. Del 23% que informaron de experiencias que no estaban a la altura de los estándares de calidad de SHOS, el 90% pudieron ser contactados inmediatamente por miembros del equipo de liderazgo de campo de SHOS, lo que ayudó a solucionar los problemas y recuperar y asegurar la fidelidad de los clientes. Este programa de SHOS ejemplifica un gran cambio en la manera en que las marcas conocidas y establecidas han interactuado históricamente con los clientes a nivel local. Gracias a Yext, SHOS ha incorporado la voz de los clientes mediante las plataformas digitales y ha renovado sus estrategias de captación de clientes.

"¡El equipo de Yext es increíble! Francamente hemos disfrutado de trabajar con ellos durante estos años," admira Buckley. Con un aumento del 194% en las impresiones sociales desde su lanzamiento y un programa de captación de clientes en redes sociales premiado, Buckley está dispuesto a explorar otras oportunidades de crecimiento con la plataforma de Yext. Buckley resume: "En el mundo consumista de hoy, dominado por el móvil, el lugar es el contexto definitivo: Por eso estoy tan contento de tener Yext de nuestro lado."