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HealthMarkets responde consultas móviles con un toque humano mediante Yext Location Cloud.

«El elemento de servicio de la oferta de Yext es realmente importante. Desde el primer día, el equipo de Yext mostró una gran voluntad para resolver mis problema principales. Son previsores y siempre hacen todo lo posible y más para asegurarse de optimizar nuestra presencia local e identificar oportunidades potenciales de mejora. Raramente tenemos que hacer preguntas porque continuamente se adelantan y saben lo que buscamos.»

Mike Stahl, director de marketing
137 % Aumento en las visitas a la página
1,434 Agentes activos en Yext
243 % Aumento del número de "Me gusta" en Facebook

Fundado en 1984, HealthMarkets es un mercado de seguros de salud con asistencia tecnológica que entrega soluciones de seguros suplementarios y de salud personalizados a personas, familias, pequeños negocios y adultos mayores. “Somos una de las agencias de seguros independientes más grande de los Estados Unidos, representamos a más de 200 aseguradoras, incluidas Aetna, UnitedHealthcare, Cigna, Humana y Blue Cross Blue Shield”, dice Mike Stahl, director de Marketing. “Los adultos mayores que desean complementar Medicare con el seguro privado, los negocios pequeños con menos de 50 empleados y las familias y personas que no tienen seguro a través del trabajo o del gobierno, recurren a nosotros. Nuestro servicio es completamente gratuito”, explica. “Trabajamos con ellos en línea en HealthMarkets.com para que puedan recorrer el mercado y conocer todos los planes disponibles en el país, obtener una cotización e incluso inscribirse las 24 horas, los siete días de la semana gracias a las operaciones de nuestro centro de atención”. Stahl añade, “También contamos con más de 3000 agentes de HealthMarkets locales por todos los Estados Unidos. Aquí es donde Yext entra en acción”.

A medida que lo móvil adquiere cada vez mayor importancia, el elemento del lugar físico para el seguro es reunirse con los agentes locales

La importancia de los agentes de seguros se ha convertido paradójicamente esencial con el aumento de los dispositivos móviles. Un tercio del tráfico a HealthMarkets.com es móvil. “Esa no es una cantidad pequeña de tráfico”, destaca Stahl. No obstante, el seguro no es un producto simple para negociar en línea de ninguna manera. “No digo que las personas no lo hagan; miles de personas negocian todo el tiempo. Pero tenemos cientos de miles que obtienen cotizaciones. Tenemos muchas personas que realizan investigaciones en línea. La inscripción implica un orden de magnitud más difícil y es entonces exponencialmente más difícil en una pantalla pequeña. Esto se reduce al hecho de que al menos parte del recorrido del consumidor, la investigación o la cotización o el seguimiento o la parte que sea, sucede cada vez con mayor frecuencia por teléfono o tableta”.

Debido a que la mayor parte de las transacciones en el sector de los servicios de salud aún se realiza en persona, la estrategia de marketing móvil de HealthMarkets apunta a dirigir el tráfico fuera de línea, en lugar de las transacciones en línea. “La búsqueda móvil tiene una gran importancia para nosotros, pero la diferencia es que con el seguro, gran parte de la actividad en línea apunta a la investigación”, menciona Stahl. “Cuando uno compra algo tan personal, y a menudo complejo, como un seguro de salud, resulta muy difícil hacerlo en una pantalla móvil pequeña”. Como el seguro no es un producto físico, el elemento del lugar físico es reunirse con los agentes locales. “Contamos con 3000 agentes a nivel nacional que son los pilares de sus comunidades, bien conocidos en cámaras de comercio, iglesias, sinagogas o grupos de voluntarios”. Cada vez más, los consumidores encuentran a estos agentes a través de las Listings de Yext.

Con 3000 agentes a nivel nacional, la idea de local es el elemento central del éxito

El modelo orientado a lo local de HealthMarkets con su toque humano es único en el sector y lo diferencia de la competencia que se concentra en lo virtual. De esta manera, la palabra “local” tiene un significado especial para Stahl y su equipo. “Con más de 3000 agentes, son la respuesta a la consulta de las personas que buscan ofertas de seguro de salud en un lugar específico, a nivel local”, explica Stahl. “Aunque muchas personas quieren realizar la mayor parte en línea, existen muchos otros que quieren reunirse con alguien en persona o al menos hablar por teléfono con un profesional local. Nuestros agentes locales son la respuesta a esas consultas, y son los que nos diferencian de la competencia que tiene únicamente presencia en línea”.

Con un 89 % del tráfico de búsqueda que se origina de búsquedas sin marca (por ejemplo, ‘agente de seguros de salud Skokie, Illinois’), Stahl se dio cuenta de que para que HealthMarkets conservara esa ventaja competitiva local, el agente de seguros y los lugares de las sucursales debían estar en el primer lugar de los resultados de una búsqueda orgánica. Esto requeriría una inversión importante para limpiar los datos del lugar a nivel corporativo. “Sencillamente, sentimos que debíamos hacer un mejor trabajo para promocionar todos nuestros agentes digitalmente para cuando las personas realizaran esas consultas locales. Una gran parte de eso implicaba mejorar nuestras clasificaciones en los resultados de búsquedas orgánicas en listas locales y sitios de directorio, para que sea lo más fácil posible para que las personas encontraran nuestros agentes y sucursales locales”, explica Stahl. Para complicar aún más el asunto estaba el hecho de que los agentes tienen mayor movilidad y mayor rotación que los lugares físicos, lo que lo hacía excepcionalmente difícil para las agencias de seguros administrar todos los datos de los lugares a nivel corporativo que cambiaban constantemente. “Primero, hablamos de hacer esto de la forma tradicional, enviando los datos manualmente a cada sitio. Cuando empezamos a investigar las diferentes listas y sitios de directorio, encontramos la plataforma de gestión de locales integral de Yext y nos dimos cuenta de que era la solución que necesitábamos”, recuerda Stahl.

La plataforma de Yext brinda un control único y datos sin precedentes

El equipo de Stahl sentía curiosidad cuando descubrieron que la plataforma de gestión de locales de Yext les permitiría gestionar y actualizar los datos de los lugares automáticamente para cada lugar del agente, desde una consola integral. Aún mejor era que el equipo de Stahl podría realizar todas estas actualizaciones en tiempo real a través de las integraciones de propiedad en la PowerListings Network de Yext, que incluye Google, Apple, Bing, Facebook, Yahoo y más de 100 plataformas de búsqueda conocidas a nivel mundial, algo que ninguna otra solución de software en el mercado puede ofrecer. “La tecnología de Yext nos brindó la solución que estábamos buscando y ni siquiera sabíamos que existía a semejante escala”, dice Stahl. Además del control en tiempo real, las integraciones de propiedad de Yext permiten comentarios sin igual de los sitios de editores, lo que brinda a HealthMarkets datos detallados sobre el desempeño de las listas locales, incluidas las impresiones de la búsqueda, las visitas al perfil y los clics en el perfil. “Lo que inicialmente nos atrajo de la plataforma de Yext fueron dos cosas: la plataforma proporcionó un control único y la seguridad de que los datos del lugar realmente llegan a donde se supone que deben llegar, y también proporciona un análisis para validar que hay un aumento”.

Los datos limpios del lugar permiten un mejor compromiso local

Inmediatamente después de completar una prueba piloto preliminar con el producto Listings de Yext para una muestra de 300 agentes, HealthMarkets lanzó una implementación completa y ahora tiene más de 1434 agentes en vivo en la plataforma. La tecnología de limpieza de datos de Yext ayudó a HealthMarkets a corregir más de 627 000 errores en nombres, direcciones, números de teléfono y sitios web. “Fue fantástico ver cómo Yext limpiaba toda la información sobre nombres, direcciones y números de teléfonos. De esta forma se establecieron los cimientos sobre los cuales podríamos construir nuestros esfuerzos de marketing digital”. Desde la implementación total, HealthMarkets ha visto un aumento del 63 % en las impresiones de búsqueda para todas las listas locales.

Una vez que Stahl y su equipo estuvieron de acuerdo con la base de los datos limpios de los lugares que había asegurado mediante la plataforma de Yext, empezaron a explorar las otras maneras en que Yext podría ayudarles a mejorar el compromiso digital y fortalecer a sus agentes de seguros en su propio marketing local, en especial en Facebook. “La gestión de Facebook es valiosa para nosotros, y luchábamos con ella antes de Yext”, admite Stahl. “Queríamos que nuestros agentes tuvieran una voz personalizada en su presencia en las redes sociales, pero las reglamentaciones de cumplimiento estricto del sector hacían que fuese un riesgo para nosotros darles a miles de agentes locales libertad de decir lo que quisieran sin la aprobación de la empresa”. Afortunadamente, Yext tenía una solución perfecta para este problema. La integración de Listings de Yext con Facebook permite una personalización amplia de la configuración de permisos y acceso a publicaciones; por lo tanto, HealthMarkets podría mantener el control del mensaje de su marca y, al mismo tiempo, ayudar a sus agentes a mejorar el marketing local.

Yext arma una configuración personalizada para la gestión de las redes sociales debido a la reglamentaciones de cumplimiento del sector

El equipo de Yext trabajó con HealthMarkets para armar un sistema personalizado para su consola de Facebook, lo que les da a los agentes individuales acceso para iniciar sesión y administrar su presencia en Listings y Facebook desde Yext y para publicar directamente desde la plataforma. Yext también ayudó a HealthMarkets a añadir las Listas de contenido mejorado a su cuenta para que pudiera destacar los productos y servicios de la agencia y los agentes pudieran crear biografías personalizadas para destacar sus áreas de especialidad. “Yext nos ayudó a crear buenas páginas de Facebook con la marca para cada agente local, y nos permite publicar contenido corporativo a través de esas páginas”, explica Stahl. “Muchos de nuestros agentes no tienden a ser muy activos en las redes sociales, por eso quisimos asegurarnos de que tendríamos aún control de cada página de Facebook a nivel corporativo mientras le dábamos a cada agente acceso con inicio de sesión a una página local personal para que pudieran entrar en la plataforma de Yext y realizar actualizaciones si lo deseaban”. El equipo de Yext también ha dirigido rigurosos ejercicios de capacitación con los agentes locales, incluido un seminario web de instrucciones, para asegurarse de que optimizaran los beneficios de su asociación con Yext para el compromiso local de HealthMarkets.

Un elemento esencial de esta iniciativa de las redes sociales implicó no solo el fortalecimiento de los agentes sino también el de los clientes, en forma de críticas en línea. “Yext tiene cuenta con una excelente supervisión de las críticas, que ha sido muy valiosa para nosotros. Constantemente hemos recibido clasificaciones altas con los comentarios positivos de los clientes, que además de ser agradable para nosotros, también es una enorme fuente de datos y testimonios que podemos usar en nuestro propio marketing”. Para Stahl, los comentarios con críticas de los clientes son tan valiosos como las críticas positivas. “Podemos desglosarlos y ver si hay problemas en las sucursales locales o con los agentes individuales que podrían necesitar atención”, explica Stahl. “Poder tener todo eso en una consola integral es extremadamente útil”.

Los resultados claramente muestran que la inversión de HealthMarkets en las redes sociales locales ha ayudado a que la marca mejore de manera significativa su reconocimiento y extienda el alcance de los clientes. Darle poder a Facebook a través de Yext permitió un control y una visibilidad sin precedentes de la marca del compromiso de la comunidad de Facebook. Esto generó un aumento del 137 % en las visitas a la página y en las capturas de referencias de “Gente que habla del local” que llegaron al 134 % por encima de los niveles de referencia. Los clientes también participan más directamente: los Me gusta de Facebook para la marca han aumentado un 243 % y los check-in de Personas han estado aquí alcanzó un 417 %. 

Aunque Stahl y su equipo no podrían estar más contentos con estas cifras, reconocen que es el servicio al cliente del equipo de Yext el que ha llevado a la asociación al siguiente nivel. “El elemento de servicio de lo que ofrece Yext es realmente lo esencial. Desde el principio, el equipo de Yext mostró una gran voluntad para ayudarme a solucionar mis problemas centrales”, elogia Stahl. “Son previsores y constantemente van más allá para asegurarse de que optimicemos nuestra presencia local e identifiquemos las posibles oportunidades de mejora. Rara vez debemos preguntar por qué se anticipan continuamente a lo que estamos buscando”.

Para el futuro, aprovechar la ventaja del lugar sigue siendo la principal prioridad

“Somos la única agencia de seguros orientada a lo local en el país y la competencia solo está en línea. Esto significa que siempre somos la respuesta correcta cuando los consumidores buscan un seguro de salud local. Consideramos a Google y Yahoo solo como los portales de preguntas y respuestas y nosotros siempre somos la respuesta”, explica Stahl. “Esto significa que es nuestro trabajo asegurarnos de que cada cliente que está en la búsqueda encuentre la respuesta correcta. Es ahí donde Yext ha sido un recurso inestimable para nuestra empresa. Yext se asegura de que los posibles clientes siempre encuentren HealthMarkets en los resultados de búsquedas locales, y planeamos continuar explorando cómo la plataforma de Yext puede ayudarnos a dirigir a más clientes locales a las puertas de nuestras sucursales”.