Denny's, Inc.

La presencia digital de Denny's en la plataforma Yext lleva a comensales hambrientos con móvil hasta la puerta de los restaurantes

Denny's, El comedor de los Estados Unidos
John Dillon de Denny's

«La verdad es que la gente entre estas cuatro paredes no tiene la capacidad para centrarse en la gran cantidad de prestaciones que Yext puede ofrecer. Tuvimos que encontrar un proveedor que se encargara de esto por nosotros, que nos guiara y se asegurara de que estábamos haciendo las cosas correctamente. Yext ha hecho esto y mucho más. Ha sido un equipo fantástico a todos los niveles.»

John Dillon, CMO
850 000 Promedio de solicitudes de indicaciones de conducción por mes
290 000 Promedio de llamadas de teléfono por mes
35 % Aumento en el tráfico de búsquedas

Lo que comenzó como un puesto de rosquillas abierto las 24 horas ha evolucionado hasta convertirse en Denny’s, America’s Diner, una cadena de restaurantes a nivel global que tiene más de 1700 lugares de franquicias en el mundo. “En 1953 le preguntaron a nuestro fundador por qué había comenzado con los restaurantes Denny’s y solo dijo, ‘Me encanta alimentar a las personas’”, recuerda el director de Marketing John Dillon. “Como marca nos hemos aferrado de manera conmovedora a ese propósito a lo largo de los años y lo hemos adoptado internamente. Alimentamos literal y emocionalmente a personas de todas las clases sociales de los Estados Unidos y de alrededor del mundo. Alimentamos el alma. Cualquier persona puede entrar y establecer una conexión con nosotros de una manera diferente a la que habría en un lugar de comida rápida o incluso en un restaurante común. Tenemos gerentes generales sentados junto a fontaneros en la barra del restaurante. Todos son iguales. Nuestros restaurantes son lugares únicos de conexión local. Somos el “comedor de los Estados Unidos”.

Irónicamente, Denny’s como marca se ha hecho casi demasiado familiar entre los consumidores estadounidenses. “Casi todos hemos ido a Denny’s en algún momento de nuestras vidas”, explica Dillon, “esto es muy importante en términos de reconocimiento de la marca, pero también puede presentar un desafío; a menudo los recuerdos de ir a Denny’s son de 5, 10 y 20 años atrás. Queremos recuperar los recuerdos del pasado y fomentar experiencias más recientes”. Por eso, Denny’s ha aumentado su presencia digital para llegar en la actualidad a los consumidores con teléfonos móviles de todas las edades. “Claramente todo el mundo habla sobre los “Millennials”, y nosotros no somos la excepción. Estamos muy centrados en presentar nuestros restaurantes de formas más relevantes para todas las generaciones”, menciona Dillon. Con una amplia variedad de opciones de menú y horario ininterrumpido, Denny’s tiene una franja excepcionalmente amplia de competencia. “La competencia de nuestro desayuno es diferente a la competencia de nuestra cena, que, a su vez, es diferente a la competencia de la noche. La competencia del desayuno del día de semana es diferente a la del desayuno del fin de semana y así sucesivamente”, dice Dillon. “Reconocemos que los consumidores, no solo los “Millennials”, usan mucho más los dispositivos móviles; por lo tanto, nuestra presencia digital es clave para atraer y mantener la atención y lealtad”.

Cómo usar Yext para llevar a los consumidores a las puertas del restaurante

De acuerdo con un estudio reciente de Yext, lograr esa atención y lealtad es todo un desafío especialmente en el sector de los servicios alimentarios. Los servicios alimentarios no solo son el sector más buscado, sino que también son los servicios más competitivos; el 93 % de los consumidores informaron que consideraron más de una opción al momento de buscar un lugar para cenar y el 65 % indicaron que consideraron al menos tres opciones antes de tomar una decisión final. Dillon y su equipo se dieron cuenta de que debían invertir en una solución tecnológica integral y escalable que incrementara la visibilidad de las listas locales de Denny’s en los resultados de búsqueda y así garantizara que los clientes que buscaran comida cerca encontraran siempre la marca Denny’s. “Supimos de Yext porque francamente no estábamos obteniendo el tipo de tracción que necesitábamos de la solución tecnológica que habíamos estado probando antes. Sabíamos que necesitábamos una actualización integral y efectiva”, explica Erik Jensen, director sénior de Compromiso con la Marca.

Denny’s se lanzó con el producto Listings de Yext para obtener control total de su presencia en los sitios de listas locales, y añadió poco después el producto Pages de Yext para aumentar la optimización de las campañas y páginas web para dispositivos móviles locales. Jensen se sorprendió con la cobertura integral y el control en tiempo real que Yext proporciona para sus listas de lugares de franquicias y con la potente PowerListings® Network que ofrece integraciones de propiedad con más de 100 mapas, aplicaciones, motores de búsqueda y socios de redes sociales, incluidos Apple, Bing, Facebook, Foursquare, Yahoo y Yelp. “Yext ofrece ventajas únicas mediante su plataforma tecnológica e incorporaciones de editores propios. En primer lugar, mejoró nuestra búsqueda local en términos de amplitud y profundidad para nuestra presencia digital”. Con la plataforma de Yext, Denny’s puede actualizar de inmediato las listas para un local o para miles de locales desde una pantalla de la consola integral.

Fortalecimiento de las franquicias locales gracias a la plataforma personalizada de Yext

La flexibilidad única y la personalización profunda de los controles de acceso que la plataforma de Yext ofrece, así como los servicios de consulta extensivos ofrecidos por el equipo de cuentas de Yext, atrajeron en gran medida al equipo de marketing corporativo de Denny’s. Con 273 franquicias, que constituyen la mayor parte de los 1700 locales, Dillon y su equipo consideran que el poder que tienen las franquicias locales es un aspecto clave de su estrategia para mejorar el compromiso y fortalecer las relaciones con los clientes locales. “Entre el 90 y 92 % de nuestro sistema está bajo franquicias. Por eso, es importante que tenga relevancia localmente y sea de propiedad local. Tener una presencia única con las comunidades locales es una parte esencial de la marca Denny’s”, explica Jensen. “Queríamos que nuestras franquicias pudieran actualizar sus propias páginas web locales y sus canales de redes sociales, en especial en Facebook, y realmente llegar a sus clientes específicos, lo que no podemos hacer a nivel nacional”.

El equipo de cuentas de Yext personalizó la instancia de Denny’s de la plataforma para responder a las necesidades locales de marketing de la cadena de restaurantes. Específicamente, el equipo incrustó la plataforma de Yext en el sistema del portal de franquicias existente de Denny’s y desarrolló niveles de acceso personalizados. “Queríamos permitir una personalización profunda de cada página local y también garantizar que las franquicias pudieran acceder fácilmente a sus Páginas de Yext”, recuerda Jensen. “Yext nos ayudó a lograr esto al unir su plataforma a un sistema que ya teníamos, lo que significa que nuestras franquicias en realidad acceden a Páginas de Yext y a las listas de Facebook de Yext a través de nuestro propio portal interno. Al aprovechar las capacidades de personalización avanzada de la tecnología de Yext e incrustar esas capacidades en su sistema actual, Dillon y su equipo pueden retener el control de la marca corporativa y mensajería y, a su vez, ofrecer a las franquicias la libertad de localizar su propia presencia digital y con eso aumentar el compromiso del cliente local.

Reubicación de una marca de restaurante de 63 años con la proeza de la tecnología personalizada

Dillon y su equipo se sienten tranquilos sabiendo que la presencia digital de Denny’s es coherente, precisa y está optimizada para los clientes móviles que buscan un lugar para comer. “Nuestras listas locales simplemente deben ser precisas para que podamos llevar la iniciativa. En estos días, no se puede permitir que falten números de teléfono o que las direcciones tengan errores”, menciona Dillon. “El precio de las imprecisiones resulta difícil de cuantificar, ya que no sabemos exactamente cuántos clientes perdemos debido a un dato incorrecto. Independientemente, en la línea de referencia, las listas correctas son un tema de infraestructura y Yext proporciona especialmente una plataforma fiable para encargarse de eso”.

Más allá de los aspectos básicos de la tecnología de compilación mediante el establecimiento de coincidencias y bloqueo para listas precisas, el análisis profundo y la presentación de informes de Yext implican que Dillon y su equipo ahora pueden cuantificar lo que antes no se podía. Pueden medir el impacto que Yext ha tenido en el compromiso digital de Denny’s.

En menos de un año después del lanzamiento con Yext, las páginas locales de Denny’s tuvieron un aumento del 35 % en el tráfico de búsqueda. Entre los más impactantes resultados, podemos mencionar que las listas de Denny’s en Google obtuvieron un promedio mensual de 850 000 solicitudes de indicaciones de conducción y un promedio de 290 000 llamadas telefónicas mensuales en  seis meses.

La colaboración con Yext sigue evolucionando a medida que Denny’s explora cómo puede sacar ventaja de la plataforma de Yext y del equipo de cuentas de Yext para implementar y medir nuevas estrategias de marketing para tener un impacto importante en las relaciones entre el cliente y la marca. El equipo de Yext trabaja actualmente en una integración de API para simplificar el proceso de añadir y eliminar información sobre la ubicación de la tienda desde el propio sistema de Denny’s, y ha comenzado a trabajar con la agencia de Denny’s para asegurarse de que la agencia integre los mensajes promocionales en sus propias listas.

Denny’s incentiva a los clientes a que dejen comentarios con Yext Reviews

Denny’s usa Yext Reviews para mostrar una vista más completa de la experiencia de la marca en línea. Yext Reviews permite a las empresas como Denny’s generar y gestionar comentarios del local en varias fuentes, incluido Google, Yelp, Facebook y muchas otras. Reviews permite incentivar a los clientes a que realicen comentarios de restaurantes, lo que proporciona credibilidad y visibilidad en la búsqueda.

“Yext Reviews permite a Denny’s acceder a una fuente importante de comentarios de clientes, que nos han visitado últimamente”, cuenta Luis Martinez, gerente sénior de compromiso de marca. “Al incentivar a nuestros invitados a que compartan sus experiencias con nosotros, hemos obtenido una imagen más precisa de nuestra experiencia actual en el restaurante. Con el uso de esas nuevas clasificaciones en las páginas de las tiendas del local, también hemos visto un aumento en nuestra SEO local. La implementación se realizó sin problemas y constituyó un paso importante para maximizar la oportunidad presentada por otros productos y servicios de Yext”.

Denny’s tiene una clasificación promedio de 3.5 en PowerListings Network. Luego de usar Yext Reviews durante dos meses, los comentarios en primera persona de Denny’s (es decir, comentarios enviados directamente al sitio web de la empresa) superaron la clasificación de terceros con más de un punto.

“Lo que es destacable es que, si solicita de manera proactiva comentarios, generará realmente comentarios buenos de clientes felices que, de lo contrario, pueden quedarse callados”, explica Martinez. Los comentarios de Yext son una manera sencilla de invitar a nuestros comensales a dejar sus comentarios en línea y correr la voz”.

Construcción de una sociedad entre el restaurante y la tecnología junto con la parte humana de la ecuación

Dillon destaca que la clave para sentirse satisfecho con Yext es su voluntad de ir más allá del contrato para ayudar a Denny’s a optimizar su marketing digital. “Presentamos a Yext en la última convención nacional, y Yext fue el único socio o proveedor que invitamos para que presentara personalmente su tecnología a las franquicias”, indica Dillon. “Ahora Yext está básicamente inmerso en nuestras iniciativas de marketing y en el sistema de presencia digital; por eso era crucial que las franquicias comprendieran en su totalidad la oportunidad y el valor que Yext puede ofrecer cuando se aprovecha correcta y coherentemente”, añade Dillon, “Yext ayudó a capacitar a nuestros concesionarios de manera eficiente y la mayoría de ellos lo usan con regularidad. Además, Yext coordina una serie de webinars para mantener a los concesionarios comprometidos”.

“A decir verdad, la magnitud de lo que Yext ofrece supera lo que las personas entre estas cuatro paredes pueden enfrentar. Debíamos encontrar un proveedor que nos controlara, que nos acompañara y se asegurara de que hiciéramos todo bien”, dice Dillon. “Yext ha hecho eso por nosotros y luego un poco más. Todos en el equipo son fantásticos”.

En cuanto al futuro, Dillon y su equipo reconocen que el lugar físico es el contexto primordial. “El lugar importa porque las personas deben pasar por una puerta para poder vivir nuestra marca; no somos un proveedor en línea. El propósito de nuestra presencia digital es atraer a los comensales a nuestros restaurantes reales constantemente y es allí donde la plataforma de Yext es indispensable”, concluye Dillon.