Denny's, Inc.

Denny's Drives Hungry Mobile Diners Through Restaurant Doors with the Yext Knowledge Engine

Denny's, El comedor de los Estados Unidos
John Dillon de Denny's

«Truth be told the enormity of what Yext offers is not something that the folks within our four walls have the bandwidth to focus on. We had to find a vendor who'd be our watch dog for us — hold our hand, ensure we are doing the right things. Yext has done that for us, and then some. Everyone on the team from top to bottom is fantastic.»

John Dillon, CMO
850 000 Promedio de solicitudes de indicaciones de conducción por mes
290 000 Promedio de llamadas de teléfono por mes
35 % Aumento en el tráfico de búsquedas

Lo que comenzó como un puesto de rosquillas abierto las 24 horas ha evolucionado hasta convertirse en Denny’s, America’s Diner, una cadena de restaurantes a nivel global que tiene más de 1700 lugares de franquicias en el mundo. “En 1953 le preguntaron a nuestro fundador por qué había comenzado con los restaurantes Denny’s y solo dijo, ‘Me encanta alimentar a las personas’”, recuerda el director de Marketing John Dillon. “Como marca nos hemos aferrado de manera conmovedora a ese propósito a lo largo de los años y lo hemos adoptado internamente. Alimentamos literal y emocionalmente a personas de todas las clases sociales de los Estados Unidos y de alrededor del mundo. Alimentamos el alma. Cualquier persona puede entrar y establecer una conexión con nosotros de una manera diferente a la que habría en un lugar de comida rápida o incluso en un restaurante común. Tenemos gerentes generales sentados junto a fontaneros en la barra del restaurante. Todos son iguales. Nuestros restaurantes son lugares únicos de conexión local. Somos el “comedor de los Estados Unidos”.

Irónicamente, Denny’s como marca se ha hecho casi demasiado familiar entre los consumidores estadounidenses. “Casi todos hemos ido a Denny’s en algún momento de nuestras vidas”, explica Dillon, “esto es muy importante en términos de reconocimiento de la marca, pero también puede presentar un desafío; a menudo los recuerdos de ir a Denny’s son de 5, 10 y 20 años atrás. Queremos recuperar los recuerdos del pasado y fomentar experiencias más recientes”. Por eso, Denny’s ha aumentado su presencia digital para llegar en la actualidad a los consumidores con teléfonos móviles de todas las edades. “Claramente todo el mundo habla sobre los “Millennials”, y nosotros no somos la excepción. Estamos muy centrados en presentar nuestros restaurantes de formas más relevantes para todas las generaciones”, menciona Dillon. Con una amplia variedad de opciones de menú y horario ininterrumpido, Denny’s tiene una franja excepcionalmente amplia de competencia. “La competencia de nuestro desayuno es diferente a la competencia de nuestra cena, que, a su vez, es diferente a la competencia de la noche. La competencia del desayuno del día de semana es diferente a la del desayuno del fin de semana y así sucesivamente”, dice Dillon. “Reconocemos que los consumidores, no solo los “Millennials”, usan mucho más los dispositivos móviles; por lo tanto, nuestra presencia digital es clave para atraer y mantener la atención y lealtad”.

Using Yext to Drive Diners to Restaurant Doors

According to a recent Yext study, winning that attention and loyalty is particularly challenging in the food service industry. Not only is food service the most highly-searched vertical, but it is also the most competitive, with 93% of consumers reporting that they considered more than one option when searching for a place to dine, and 65% claimed to consider at least three before making a final decision. Dillon and his team realized they needed to invest in a comprehensive, scalable technology solution that would strengthen the visibility of Denny’s local listings in search results thereby ensuring that hungry customers searching for food nearby always found the Denny’s brand. "Yext came on our radar because frankly we were not getting the sort of traction we needed from our previous attempted technology solution. We knew we needed a comprehensive and effective upgrade," explains Erik Jensen, Senior Director of Brand Engagement.

The Yext Knowledge Engine enables brands like Denny’s to manage the digital knowledge about their people, places, and products across their websites, mobile apps, internal systems, and the entire PowerListings® Network — over 100 maps, apps, search engines, GPS systems, and social networks including Google, Apple, Facebook, Bing, and Yahoo. "Yext offers unique advantages through its technology platform and proprietary publisher integrations," Jensen continues. "First and foremost, it enhanced our local search in terms of breadth and depth for our digital presence."

Empowering Local Franchises with a Customized Yext Platform

The unique flexibility and deep customization of access controls that the Yext platform provides, as well as extensive consultative services offered by its Yext account team, greatly appealed to Denny’s corporate marketing team. With 273 franchisees, which make up the majority of their 1,700 locations, Dillon and his team consider local franchise empowerment to be a key aspect of its strategy to improve engagement and strengthen relationships with local diners. "90-92% of our system is franchised, so locally relevant and locally owned is important to us. Having a unique presence with local communities is a critical part of the Denny’s brand," explains Jensen. "We wanted to enable our franchisees to update their own local web pages and local social channels, particularly on Facebook, and actually reach out to their specific customers, which we just can’t do at a national level."

El equipo de cuentas de Yext personalizó la instancia de Denny’s de la plataforma para responder a las necesidades locales de marketing de la cadena de restaurantes. Específicamente, el equipo incrustó la plataforma de Yext en el sistema del portal de franquicias existente de Denny’s y desarrolló niveles de acceso personalizados. “Queríamos permitir una personalización profunda de cada página local y también garantizar que las franquicias pudieran acceder fácilmente a sus Páginas de Yext”, recuerda Jensen. “Yext nos ayudó a lograr esto al unir su plataforma a un sistema que ya teníamos, lo que significa que nuestras franquicias en realidad acceden a Páginas de Yext y a las listas de Facebook de Yext a través de nuestro propio portal interno. Al aprovechar las capacidades de personalización avanzada de la tecnología de Yext e incrustar esas capacidades en su sistema actual, Dillon y su equipo pueden retener el control de la marca corporativa y mensajería y, a su vez, ofrecer a las franquicias la libertad de localizar su propia presencia digital y con eso aumentar el compromiso del cliente local.

Repositioning a 63-Year-Old Restaurant Brand with Tailored Technology Prowess

Dillon and his team’s minds are at ease knowing Denny’s digital presence is consistent, accurate, and optimized for hungry mobile consumers searching for a place to eat. "Our digital knowledge simply must be accurate for us to be in, if not stay ahead of, the game. Missing phone numbers, incorrect addresses — that is unacceptable in this day and age," states Dillon. "The cost of inaccuracies is difficult to quantify since we don’t know exactly how many customers we were losing due to incorrect information. Regardless, at a baseline correct listings is an infrastructure issue, and Yext provides a uniquely reliable platform to address that."

Más allá de los aspectos básicos de la tecnología de compilación mediante el establecimiento de coincidencias y bloqueo para listas precisas, el análisis profundo y la presentación de informes de Yext implican que Dillon y su equipo ahora pueden cuantificar lo que antes no se podía. Pueden medir el impacto que Yext ha tenido en el compromiso digital de Denny’s.

In less than a year after launching with Yext, Denny’s local Pages experienced a 35% increase in search traffic. Among the most striking results is that Denny’s Listings on Google-powered a monthly average of 850,000 driving directions requests and 290,000 average monthly phone calls over the course of 6 months.

The partnership with Yext continues to evolve as Denny’s explores how it can leverage the Yext Knowledge Engine — and the dedicated Yext account team — to deploy and measure new marketing strategies for significant impact on the customer-brand relationships. Yext’s team is currently working on an API integration to simplify the process of adding and subtracting store location information from within Denny’s own system, and it has begun working with Denny’s agency to ensure the agency integrates promotional messaging into its own listings.

Denny’s Encourages Customer Feedback with Yext Reviews

Denny’s uses Yext Reviews to display a more complete view of its brand experience online. Yext Reviews enables businesses like Denny’s to generate and manage location reviews across sources including Google, Yelp, Facebook, and more. Reviews makes it easier to encourage customers to review restaurants, providing credibility and visibility in search.

“Yext Reviews permite a Denny’s acceder a una fuente importante de comentarios de clientes, que nos han visitado últimamente”, cuenta Luis Martinez, gerente sénior de compromiso de marca. “Al incentivar a nuestros invitados a que compartan sus experiencias con nosotros, hemos obtenido una imagen más precisa de nuestra experiencia actual en el restaurante. Con el uso de esas nuevas clasificaciones en las páginas de las tiendas del local, también hemos visto un aumento en nuestra SEO local. La implementación se realizó sin problemas y constituyó un paso importante para maximizar la oportunidad presentada por otros productos y servicios de Yext”.

Denny’s has an average rating of 3.5 across the PowerListings Network. After using Yext Reviews for two months, Denny’s first-party reviews (i.e., reviews submitted directly to its company website) beat the third-party rating by over a full point.

“Lo que es destacable es que, si solicita de manera proactiva comentarios, generará realmente comentarios buenos de clientes felices que, de lo contrario, pueden quedarse callados”, explica Martinez. Los comentarios de Yext son una manera sencilla de invitar a nuestros comensales a dejar sus comentarios en línea y correr la voz”.

Edifying a Restaurant-Technology Partnership with the People Part of the Equation

Dillon notes that key to his satisfaction with Yext is its willingness to go above and beyond the contracted agreement to help Denny’s optimize its digital marketing. "We unveiled Yext at our most recent national convention, and Yext was the only partner or vendor we invited to present personally its technology to the franchisees," notes Dillon. "Yext is now fundamentally embedded into our marketing initiatives and digital presence system, so it was crucial to us that the franchisees fully understand the opportunity and value Yext can provide when leveraged correctly and consistently." Dillon adds, "Yext helped us get our franchisees efficiently trained, and the majority of them do use it on a regular basis. Yext is also coordinating a series of webinars to keep our franchisees engaged."

“A decir verdad, la magnitud de lo que Yext ofrece supera lo que las personas entre estas cuatro paredes pueden enfrentar. Debíamos encontrar un proveedor que nos controlara, que nos acompañara y se asegurara de que hiciéramos todo bien”, dice Dillon. “Yext ha hecho eso por nosotros y luego un poco más. Todos en el equipo son fantásticos”.

Looking ahead, Dillon and his team recognize that physical location is the ultimate context. "Location matters because people have to walk through brick-and-mortar doors in order to experience our brand — we are not an online vendor. The purpose of our digital presence is to drive diners into our actual restaurants time and again, and that is where Yext’s platform is invaluable," concludes Dillon.