AutoNation
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AutoNation utiliza Yext para mantener la coherencia de la marca y poner en contacto a los clientes con los distribuidores

«Empezamos a trabajar con Yext cuando AutoNation decidió emprender el reto de un cambio de marca que afectaría al grupo minorista del sector del automóvil más grande del país. Estábamos en medio del proceso de cambiar 26 nombres de marca para reconvertirlos en un solo, actualizando, en el proceso, miles de listas de empresas en 250 ubicaciones, por lo que su plataforma resultó ser un elemento fundamental. Trabajar con Yext nos ha permitido gestionar las listas de empresas para obtener una marca más homogénea y, en última instancia, proporcionar una experiencia mejor y más rápida a nuestros clientes.»

Ryan Porter, director de contenido
250 locales
128 % Aumento del volumen de las listas
270 % en las impresiones de búsquedas

Como la empresa especializada más grande dentro del sector minorista del automóvil en los Estados Unidos, AutoNation se esfuerza por ayudar a las personas a llegar desde el punto A al punto B. Incluida en la lista Fortune 500, la empresa ha estado no solo vendiendo, sino también ofreciendo los servicios para su mantenimiento en toda América desde 1996, y la ya ampliamente extendida presencia de su marca no hace más que seguir ganando territorio.

"Nuestros clientes son, principalmente, personas: cualquiera que compre y que ofrezca los servicios de mantenimiento para vehículos", explica Ryan Porter, director de Contenidos. "En 2015 celebramos la venta de nuestro vehículo número 10 millones. En última instancia, lo único que queremos son clientes satisfechos que reconozcan nuestro nombre de marca y que quieran hacer negocios con él, para la venta tanto de coches nuevos como de coches usados, y en relación con cualquier aspecto de su ciclo de vida en cuanto a mantenimiento, financiación y el contrato de un seguro. Básicamente, actuamos a modo de agencia en la relación con nuestros distribuidores", continua. "Nuestras ubicaciones —lo que llamamos "azoteas"— ofrecen apoyo a más de 22 000 socios de ventas, ambos combinados. Eso es mucha gente. Además, el sector de la automoción se mueve dentro de un sistema basado en las altas comisiones. Ese socio de ventas es consciente de todos los factores que afectan el dinero que al final va a llegar a sus manos. Listas de empresas incorrectas, horas erróneas, etc., todo eso son factores que tienen un efecto directo en los clientes que se presentan a un concesionario o a exposiciones para comprar un vehículo".

Comprar un coche no es una decisión que los consumidores tomen a la ligera. Igual que con la compra de una casa o cuando se busca trabajo, la elección que una persona vaya a hacer al final tendrá un impacto a largo plazo en las finanzas familiares y en el estilo de vida en el que se desenvuelve. "Cuando uno busca un televisor nuevo, generalmente no se contemplan 65 opciones diferentes para un equipo de 55 pulgadas", dice Porter. "Comprar un vehículo, al contrario que comprar un televisor o cualquier artículo un poco caro, puede llegar a ser verdaderamente abrumador. Especialmente ahora que, con la búsqueda en línea, disponemos de innumerables opciones".

Mientras que las compras en línea han afectado al proceso del comprador de coches en un sentido general, el advenimiento del móvil está generando un giro incluso mayor en el comportamiento de los consumidores. "El tiempo que la compra de un coche implica es largo y, cada vez más, vemos cómo los compradores siguen navegando en sus móviles en medio de una compra", explica Porter. "El proceso de compra de un coche en la tienda es de una hora de media. Durante ese tiempo, vemos cómo los clientes —mientras todavía se encuentran físicamente en el establecimiento— siguen explorando otras opciones desde sus dispositivos móviles. Lo que está claro es que el móvil está empezando a jugar un papel mucho más importante en relación con nuestro sector. Actualmente estamos superando la marca del 50 % en términos de tráfico de visitas desde móviles".

Con la ayuda de Yext, AutoNation está impulsando un amplio cambio de marca.

Porter se unió a AutoNation en 2012, justo antes de que se iniciara el periodo de expansión clave de la empresa. "Cuando me uní al equipo, era un momento en el que AutoNation estaba empezando a centralizar su marketing", dice. "En ese momento, operábamos en 15 estados, y cada uno era un mercado en sí mismo".

"Empezamos a trabajar con Yext cuando AutoNation decidió emprender el reto de un cambio de marca que afectaría al grupo minorista del sector del automóvil más grande del país", recuerda Porter. "Antes habíamos tenido nombres como ‘Champion’ y ‘Marooney’ en Florida del Sur, y ‘AutoWay’ en Tampa. Éramos ‘Go’ en Colorado. Cambiamos 26 nombres de marca para reconvertirlos en uno solo, actualizando en el proceso miles de listas de empresas en 250 ubicaciones, y fue así cómo la plataforma de Yext pasó a ser una pieza fundamental en esta tarea".

"Hasta entonces, las listas de empresas habían sido gestionadas básicamente como un componente de las redes sociales", continua, "y a medida que empezamos con el proceso del cambio de marca, el equipo de redes sociales se vio con la responsabilidad de ‘Hey, el primer día del cambio de marca queremos que todas estas empresas pasen a llamarse AutoNation, y no cómo fuese que se llamasen antes’. Esto es lo que nos urgió a buscar soluciones fuera de la empresa y cuando dimos con Yext, su API, y sus socios directos e integraciones. Yext se erigió como una plataforma práctica que podía ayudarnos a lograr nuestro objetivo de efectuar actualizaciones en tiempo real a medida que nuestra empresa cambiaba".

La tecnología líder en el sector de Yext permite la dinamización de los datos de listas locales para marcas como AutoNation, ayudándoles a gestionar y actualizar información sobre la localización de cada concesionario; todo ello desde un panel de control único e integral. Lo que distingue a Yext de otras empresas es PowerListings Network®, su producto global con integraciones que permiten hacer actualizaciones en tiempo real en los principales editores, portales de búsqueda, mapas y aplicaciones en línea tales como Google, Apple, Bing, Facebook, Yahoo!, entre muchos otros.

"Para nuestro proceso de cambio de marca, Yext resultó ser un aliado perfecto", concluye Porter. Desde nuestra unión con Yext, la presencia en línea de AutoNation ha aumentado de manera exponencial. Ahora, con más de 18 000 listas, la empresa ha aumentado su presencia en las listas generales en un 128 %. Más de 20 000 direcciones y más de 63 000 números de teléfonos han sido actualizados. El equipo de Porter también ha añadido más de 73 000 fotos y más de 101 000 ofertas especiales. Con la ayuda de Yext, AutoNation también ha experimentado un aumento del 270 % en las impresiones de búsqueda.

"Continuamos personalizando e incentivando la experiencia del comprador dentro del sector minorista del automóvil," dice Porter, con la mirada puesta al frente. "En un mundo que se hace cada vez más móvil, la ubicación aún importa. La experiencia de compra de un automóvil a menudo empieza desde la comodidad del hogar pero finaliza en el establecimiento comercial físico. Al final, lo que nosotros más deseamos es poder proporcionar ese vehículo al comprador y celebrar con él ese milísegundo de la entrega de llaves. Queremos que pasen más de ese tiempo en el concesionario y menos con la toma de decisiones y pensando en qué se pueden permitir mientras se encuentran allí, puesto que eso lo pueden hacer a través de las herramientas digitales desde la comodidad de su hogar o el lugar de trabajo".
"Haber hecho de Yext un miembro integrante de la infraestructura de AutoNation nos ha permitido gestionar las listas de empresas con facilidad para obtener una marca más homogénea y, en última instancia, proporcionar una experiencia mejor y más rápida a nuestros clientes".